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媒體與廣告公司如何雙贏？
作者：佚名 日期：2004-3-19 字體：[大] [中] [小]
媒體和廣告公司的矛盾
從廣告公司日常與媒體的接觸來看，特別是進(jìn)行各種談判的時(shí)候，媒體與廣告公司之間是有矛盾的。廣告公司要求的是更大的折扣，更好的位置，更長的．付款期；媒體卻希望把有限的廣告資源賣個(gè)最好的價(jià)錢，而且要求越快付錢越好。廣告公司希望以各種特殊的非常規(guī)的方式投放，例如：在報(bào)紙中間開一個(gè)大洞之類，增強(qiáng)沖擊力；媒體卻不希望影．響媒體內(nèi)容，也難以滿足每一家廣告公司層出不窮的“鬼主意”。
為什么媒體與廣告公司之間，會(huì)有這樣的矛盾呢?其實(shí)，如果只考慮媒體和廣告公司的短期利益的話，事情是比較好辦的。媒體提供更優(yōu)惠的政策給廣告公司，而廣告公司就充當(dāng)媒體的推銷員，把媒體推銷給客戶，讓客戶多做廣告，多花錢。但是，實(shí)際的情況是，媒體與廣告公司的合作通常都是沒有這樣順利的。這二者是不能只考慮媒體和廣告公司的利益，而是要同時(shí)考慮客戶的利益。畢竟客戶才是出錢做廣告的人。只是雙贏是不行的，要媒體、廣告公司和客戶三贏才可以。如果媒體和廣告公司只顧各自的短期利益，最終，客戶就可能減少做廣告了，而把錢用來做促銷或其他宣傳活動(dòng)。媒體和廣告公司要長期得利，就需要客戶不斷投入更多的錢做廣告。要讓客戶投入更多的廣告費(fèi)用，就必須讓他們認(rèn)為廣告是有用的，廣告費(fèi)用是花得有價(jià)值的。
廣告“神話”怎么聽不到了
去年，美國有一個(gè)行銷大師(A1Ries)出了一本新書叫《廣告衰落，公關(guān)崛起》。這本書說的主要是：廣告的效果是大不如前了，觀眾不再相信廣告，廣告是不能有效地幫助客戶建立品牌的。論述也許有些偏頗。但這樣一個(gè)事實(shí)卻不容忽視：客戶或多或少都對(duì)廣告有著懷疑，廣告費(fèi)用里面有多少被浪費(fèi)了?廣告的效果究竟有多大?
最近幾年，國際上的營銷專家，很流行談?wù)摗皬V告失效”的現(xiàn)象。為什么呢?是不是現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意和制作不如從前了，當(dāng)然不是。只是消贊者與廣告的關(guān)系改變了。從前，廣告是很重要很可信的資訊。后來，廣告是挺有趣的娛樂，還是有很多消費(fèi)者喜歡看廣告。但是，到了現(xiàn)在，有不少觀眾開始抗拒廣告。根據(jù)實(shí)力媒體在北京和上海做的調(diào)查，31%的觀眾在放電視廣告的時(shí)候會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)；9%的觀眾不轉(zhuǎn)臺(tái)，但是會(huì)去做別的事；43%的觀眾不轉(zhuǎn)臺(tái)，但是也不專注看廣告；剩下只有16%的觀眾，專心地看廣告。
由于客戶不確定廣告的效果，所以很多客戶都非常有興趣使用傳統(tǒng)媒體廣告以外的宣傳方法。客戶不斷思考除了報(bào)紙、雜志、電視、廣播等媒體以外，是不是還有其他效果更好的方法來運(yùn)用他們的營銷費(fèi)用。有各式各樣的戶外廣告，連酒吧的衛(wèi)生間里面也有廣告，飛機(jī)的登機(jī)牌上也有廣告，還有客戶給錢去買球隊(duì)的冠名權(quán)，或是付錢把產(chǎn)品放到電視劇的場(chǎng)景里面去，還有體育項(xiàng)目和各種比賽里面各種各樣的指定產(chǎn)品。今年上海的F1賽車，車子上滿滿的密密的logo，可以想見客戶其實(shí)是非常重視并需要宣傳的。但好像是傳統(tǒng)媒體常規(guī)廣告的作用還不夠奸，所以客戶什么其他的傳播方法都要用。
雖然中國的廣告市場(chǎng)不斷增長，但同時(shí)也看到一些危機(jī)。根據(jù)過去幾年的觀察，許多業(yè)界人士都發(fā)現(xiàn)，在客戶的營銷費(fèi)用里面，廣告占的比例越來越低，促銷和通路占的比例越來越高。客戶是更愿意把錢花在有更明顯效果的地方，例如：各種的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，買一送一，等等。不單在中國是這樣的情況，在國外也是一樣。在美國，20年前快速消費(fèi)品有60%的營銷預(yù)算用在廣告，到現(xiàn)在，已經(jīng)低于30％。 事實(shí)上，大量廣告砸下去，馬上產(chǎn)生巨額銷售的“神話”，這兩年已經(jīng)很少聽到了。
如何讓客戶放心做廣告
要讓客戶繼續(xù)花錢打廣告，甚至花更多的錢打廣告，有4個(gè)最關(guān)鍵的問題。
第一，提高媒體的吸引力，讓消費(fèi)者更愛媒體，看更多的電視，看更多的報(bào)紙，看更多的雜志，聽更多的廣播。值得欣慰的是，最近一些年，媒體內(nèi)容和制作水平的進(jìn)步是非常明顯的。
第二，創(chuàng)造分眾的媒體環(huán)境，針對(duì)各種特定的消費(fèi)群體，減少廣告的浪費(fèi)。
分眾媒體的發(fā)展近年很快，僅以電視為例，現(xiàn)在有不同的專業(yè)電視頻道，例如：體育頻道、財(cái)經(jīng)頻道、生活時(shí)尚頻道等等，這些頻道吸引著不同興趣，不同年齡，不同階層的觀眾，同時(shí)也就吸引著不同需求的廣告商。
第三，讓觀眾和讀者不要逃避廣告，或是讓他們“想逃也逃不掉”。
這里包含著兩方面的內(nèi)容。首先，廣告的編排不要把觀眾嚇跑。這是不論電視、平面媒體或廣播媒體都要關(guān)注的，以電視為例，目前，從每分鐘的收視率數(shù)據(jù)，我們可以看到，盡管節(jié)目的收視率可能不錯(cuò)，但一到播廣告的時(shí)候，收視點(diǎn)會(huì)掉了一半。這是因?yàn)閺V告段太長，而觀眾是不會(huì)忍受大量廣告的，他們有最厲害的武器——遙控器。在發(fā)達(dá)國家的電視，一般來說，每小時(shí)大概4至5個(gè)廣告段，每個(gè)廣告段大概2至3分鐘，這樣，觀眾對(duì)廣告的抗拒可能會(huì)比較少。而且，廣告段時(shí)間太短，去顧及其他事情也來不及，所以跑開的可能性較低。所以媒體需要改變目前的一些不科學(xué)的編播方式，增強(qiáng)廣告的效果，增加對(duì)客戶的吸引力。另一方面，媒體內(nèi)容與廣告訊息的結(jié)合，已是很常見。但同時(shí)也要注意這種結(jié)合的形式與尺度，否則，過多或者過于牽強(qiáng)的結(jié)合反過來還是會(huì)影響媒體對(duì)受眾的吸引力。
第四， 讓客戶能清楚衡量廣告的回報(bào)。
如何讓客戶能衡量廣告投入的回報(bào)，這主要是廣告公司需要多多努力的。在整合行銷的年代，現(xiàn)在的客戶有大量的行銷工具可以使用，不一定要把錢都放在廣告上。廣告公司必須讓廣告成為客戶的整合行銷計(jì)劃中的一部分，而且是重要的部分。同時(shí)，要清楚地告訴客戶，我們能怎樣提高廣告的投資回報(bào)，并且能怎樣去衡量廣告的回報(bào)。
目前，廣告公司一般比較關(guān)注的主要是媒體的產(chǎn)出，例如：廣告投放接觸了多少觀眾?得到了多少收視點(diǎn)?收視點(diǎn)成本是多少?接觸了什么樣的觀眾?多少是男的?多少是女的?觀眾年齡的構(gòu)成是怎樣的?等等的這些問題。當(dāng)然，這些問題對(duì)媒體投放是很重要的。但是，客戶真正關(guān)心的是廣告投放對(duì)營銷的成效。客戶要的是怎樣的成效，首先是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。進(jìn)一步，是消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度，最終要的結(jié)果是銷售。到底廣告投放能怎樣提高認(rèn)知度、偏好度與銷售?這是客戶最想知道的。如果不能讓客戶對(duì)廣告投放的成效有信心，那客戶會(huì)逐漸把廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移去做別的更容易看到成效的事情上。
同時(shí)，客戶也需要媒體預(yù)算的分析和媒體選擇的分析，他們需要依靠這些決定通過哪些媒體渠道與消費(fèi)者溝通，不同的媒體渠道分別擔(dān)當(dāng)什么作用，依次制定出量化的執(zhí)行目標(biāo)。除此之外，事后評(píng)估也都是廣告公司需要細(xì)化的工作。一般來說，媒體投放的事后評(píng)估主要都只是看看有沒有漏播，播出位置好不好，收視點(diǎn)有沒有偏差。為什么只看這些東西，因?yàn)檫@是最容易衡量的部分。但是廣告投放對(duì)知名度、偏好度和銷售的影響呢?評(píng)估就比較困難，所以做的比較少。但是，廣告公司正是應(yīng)該在這方面加把勁，這樣客戶才會(huì)有信心繼續(xù)花錢投放廣告。
總的來說，媒體和廣告公司要獲得長期的利益，就必須保障客戶的利益。媒體要提供有效的廣告環(huán)境，而廣告公司則要為客戶提供有成效的投放方案，并且可以讓客戶衡量廣告投入的回報(bào)。這樣，客戶才會(huì)放心把錢投入到廣告上。